禁酒令下白酒市场格局生变 低度酒赛道引酒企竞逐

今年5月，新版《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式实施，其中“公务接待不上酒”的规定犹如一枚深水炸弹，在白酒行业激起千层浪。次日，贵州茅台、五粮液等头部酒企股价集体下挫，市场情绪一度陷入恐慌。

然而，这场被业内称为“史上最严禁酒令”的政策风暴，却意外成为白酒行业结构性调整的催化剂——高端白酒承压的同时，低度酒市场正以燎原之势崛起，成为酒企破局的关键赛道。

政策倒逼高端酒转型，低度化成行业共识

禁酒令的落地，标志着白酒行业彻底告别“政务消费”时代，转向市场化竞争。未来胜负手在于企业能否通过如健康化、低度化的产品创新与场景重构实现可持续增长。

数据显示，2025年政务消费在白酒市场中的占比已从2011年的40%骤降至不足5%，部分头部企业如茅台的政务渠道销量占比甚至不足1%。尽管政策对销量的实际冲击有限，但高端白酒的消费场景收缩已成事实：商务宴请需求放缓，个人消费占比提升至55%，年轻群体对高度烈酒的接受度持续走低。

在此背景下，低度酒凭借“轻负担、易入口”的特性，迅速成为市场新宠。

国际烈酒市场早有先例：韩国真露以低度化产品与多元场景绑定，连续24年蝉联全球销量榜首；日本三得利通过“Highball复活计划”，以气泡中和酒精刺激感，推动威士忌从高端纯饮向大众化转型。

国内市场同样如此，中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

在一些经济发达地区，低度酒的发展更为迅猛。中研普华产业研究院数据显示，在广东、江苏等地，低度酒的消费增速显著高于全国平均水平，在苏南地区，低度酒已占酒类消费总额的65%以上，成为主流消费趋势。

酒企扎堆入局，低度白酒赛道竞速白热化

面对结构性机遇，头部酒企加速布局低度酒市场，形成技术驱动、场景细分、文化赋能的立体化竞争格局。

五粮液集团正式发布29度“一见倾心"系列低度白酒，以流体超声波技术优化酒体结构，精准定位新生代消费群体；

泸州老窖构建"38度+28度+超低度"三维产品矩阵，除已上市的28度国窖1573外，16度、6度等战略储备产品已完成小批量测试，采用"冷冻过滤+老酒勾调"技术实现风味留存；

洋河股份推出33.8度微分子系列，通过分子拆解技术提升代谢效率，打造"低度不淡、醒酒更快"的差异化体验，深度布局潮饮赛道。

行业分析师指出，随着头部企业技术储备与场景创新能力的成熟，低度白酒已突破传统品类补充定位，加速成长为酒企第二增长曲线。这一转变不仅契合全球健康化、轻负担的消费趋势，更推动中国白酒从"文化特产"向"全球烈酒选项"升级，为行业打开万亿级增量市场空间。

消费者认知待破局，场景营销成破题关键

尽管低度酒市场火热，消费者质疑声仍存。部分网友认为“低度酒=兑水酒精”，甚至调侃“白酒低于33度就是配制酒”。

有网友说：

“低度酒本身口感很差，必须加添加剂才能提高口感。”

“卖低度酒不如卖水好了?”

“50度以下的不叫白酒。”

“45度以下我不喝。”

“低度酒是不是掺水啊?没有意义了”

……

其实，近几十年来，各大酒企采用具有独特风味的老酒作为基酒，使用加浆降度、吸附、冷冻过滤、现代分离、蒸馏等技术，已经基本解决了低度酒的风味难题。

如今，酒企正通过场景营销与文化赋能双管齐下，扭转消费者认知。

汾酒通过“玻汾+调饮”实现了产品在年轻消费群体中的破圈。一句“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的视频在网络走红，汾酒顺势推出第三届“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，活动上线仅十天，累计播放量已超14亿次，这也使得汾酒经营业绩在去年和今年一季度迅猛增长。

早在2012年就入局低度酒赛道的江小白通过场景细分，聚焦 “小聚小饮” 等场景，精准触达年轻群体，在 2019 年销售额突破 30 亿。消费者还自发用江小白兑雪碧、果汁等饮料，创造出“江小白+饮料”的混饮玩法。

自2023年起，泸州老窖开始打造“窖主节”IP活动，融合会展演、露营、Livehouse、调酒市集等元素，将白酒从“应酬工具”转化为“社交货币”。同时，通过“冰JOYS”营销活动，让加冰、搭配柠檬片的38度国窖1573进入朋友聚会、家庭小酌乃至深圳夜店等休闲场景。

低度酒浪潮下的行业启示

禁酒令的出台，本质是白酒行业从政策依赖转向市场驱动的转折点。低度酒的崛起，折射出消费代际更替与健康理念普及的深层逻辑：年轻一代更青睐“微醺不醉”的体验，而技术创新与场景重构，正是打破传统白酒“文化标本”困境的钥匙。

随着头部酒企持续加码技术研发与文化输出，低度酒有望从“猎奇消费”转变为日常饮用的常态选择。

正如张德芹在前几天的茅台酒销售公司2025年半年市场工作会上所说，“白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代。”

当行业褪去政策红利与投机泡沫，真正以市场化逻辑服务消费者需求时，低度酒或许正是那把打开新周期的钥匙。